越南商业大逆袭！当中国品牌还在内卷越南人已开始向全球输出“商业模式”！

　　当全球商业版图加速重构，越来越多的越南企业正从“引进来”转向“走出去”，以特许经营（Franchise）为舟楫，将本土品牌推向世界舞台。这不仅是一场商业模式的输出，更是一次文化自信的彰显——从凌晨三点仍亮灯营业的“Three O’Clock”咖啡馆，到即将在印度、印尼落地生根的越南茶饮与快餐品牌，越南创业者正用行动证明：本土智慧也能在全球市场绽放光芒。

　　凌晨三点的胡志明市，大多数店铺已拉下卷帘门，但“Three O’Clock”（三点钟）的招牌依然明亮如昼，等待着那些夜归的灵魂。这个诞生于2016年的24小时咖啡品牌，用一杯杯带着越南独特风味的咖啡，不仅在国内开出超10家门店，更通过特许经营模式叩响了国际市场的大门。10月16日，其母公司Teatime股份公司与印尼PT Tiga Waktu Rasa公司签署协议，首家海外门店将于12月初亮相雅加达市中心——这是Teatime今年完成的第三笔国际特许经营交易，标志着越南咖啡文化正式开启“出海”加速度。

　　“从第一次到越南，我就被这里的咖啡文化震撼。”PT Tiga Waktu Rasa总裁Vincent Halius坦言，“越南咖啡的风味太特别了，我相信Three O’Clock的亲和力与活力，能成为印尼年轻人的新宠。”这种认可并非偶然——越南咖啡以深度烘焙与浓郁香气著称，无论是经典的黑咖啡，还是创新盐咖啡、鸡蛋咖啡，都承载着独特的地域风味。而Three O’Clock将其转化为24小时不打烊的亲切体验，恰好契合了全球年轻人对“第三空间”的需求。

　　今年早些时候，Three O’Clock与印度FranGlobal集团（拥有近200个全球特许经营品牌）签订独家协议，计划在印度、尼泊尔、斯里兰卡和孟加拉国十年内开店百余家。“印度是年轻市场，偏爱浓郁饮品，又有悠久的茶咖文化——这正是越南咖啡容易被接受的土壤。”Three O’Clock首席执行官顺·阮（Thuận Nguyễn）的分析，揭示了越南品牌出海的关键逻辑：不是简单复制，而是找到与本地文化的共鸣点。

　　这并非个例。从食品饮料（F&B）行业到更广泛的消费领域，越南品牌正经历从“卖产品”到“卖模式”的转型。越南工贸部数据显示，今年以来超20个外国品牌在越南续签或新签特许经营合同，同比增长超40%；而越南品牌“出海”的数量虽起步较晚，却因注重产品标准化、流程规范化及品牌标识统一化，正以惊人的速度增长。过去，品牌国际化是福龙、高地咖啡等大型连锁的“专利”，它们或自营或与本土伙伴合作，却鲜少采用特许经营模式——这种允许其他企业使用品牌、系统及经营秘诀的模式，如今却被越来越多的越南中小企业掌握。

　　2023年被视为越南特许经营品牌出海的专业化元年。这一年，Three O’Clock与福茶（Phúc Tea）投入大量精力统一配方、门店设计与人员培训，确保海外门店与国内体验一致，从而吸引国际合作伙伴主动抛出橄榄枝。今年5月，福茶与母婴护理品牌Care With Love、越南汉堡品牌共同签约阿联酋Al Madini集团（AMG），后者将独家运营这些品牌在海湾六国（阿联酋、沙特阿拉伯、科威特、巴林、卡塔尔、阿曼）的拓展，计划五年内每个品牌开店50家。“我们不仅输出品牌，还通过销售咖啡原料将越南农产品推向世界。”幸福茶连锁董事会主席陈日武（Trần Nhật Vũ）透露，菲律宾首店营收比国内高出20%，当地合作伙伴更承诺2029年前在菲律宾开100家店，在印度开200家店——这背后，是越南品牌对本土风味的坚持与对全球市场的洞察。

　　东南亚天使投资网络主席、Go Global Holdings创始人阮菲云（Nguyễn Phi Vân）指出，国际特许经营曾是越南企业的“遥不可及”，如今却成为触手可及的现实：“过去我们买外国特许经营权，现在能卖越南品牌——这是质的飞跃。”她强调，特许经营的核心不仅是产品，更是知识、运营流程及知识产权的输出。“我们每年筛选3-5个品牌，从标识设计到管理模式全面对标国际标准，再对接海外资源。优先选择有国际思维、产品具越南特色的创始人，因为这是竞争力的根源。”

　　越南品牌的独特魅力，在于其根植于本土的风味与故事。以咖啡为例，越南咖啡的浓郁与多变（如盐咖啡的咸香、鸡蛋咖啡的绵密）是全球少见的组合，当全球连锁品牌趋于同质化时，这种“在地性”反而成为差异化优势。正如阮菲云所言：“品牌特色是越南品牌的‘护照’，能让它在陌生市场快速建立认同。”

　　当然，出海之路并非坦途。专家指出，要达到特许经营标准，企业需构建完善的运营体系、培训机制、质量管控及品牌管理能力，还要应对语言差异与本地口味偏好——许多越南品牌名称在海外难发音，部分产品需调整配方。但越南品牌的韧性正在破解这些难题：幸福茶在菲律宾将咖啡品类从几款增至十余种，使咖啡营收占比从国内的5%提升至25%-30%，单店平均营收比国内高出约20%。“快速适应能力，是我们最大的武器。”一位越南品牌负责人如是说。

　　10月底，福茶与Three O’Clock将在印度同步开业，目标五年内开设200家门店；仅Three O’Clock就额外签约在印尼开100家店，并与海湾六国洽谈合作。阮菲云算了一笔账：将一个越南品牌推向国际市场通常需8个月至1.5年，每份特许经营合同价值10万-20万美元，叠加3%-6%的营收版税及原料出口收益。若每年有10个品牌达标，版税收入可达100万-200万美元，更能带动农业、物流等配套产业升级。

　　在许多国家，特许经营贡献3%-10%的GDP；而在越南，这一领域虽处初期，却已展现出巨大潜力。“越南不仅出口咖啡、纺织品等商品，更开始输出知识、模式与文化——这是更高层次的国际化。”阮菲云总结道。当越来越多的越南品牌像Three O’Clock一样点亮海外街头的灯火，我们看到的不仅是一个行业的崛起，更是一个国家商业智慧的全球绽放。